自社の製品・サービスの売上を伸ばすためにも、BtoBの購買プロセスを理解しておくことが重要です。BtoBの購買プロセスは、課題の認識や解決策の比較検討など、段階的に進められることが特徴です。
今回は、BtoB購買の特徴やBtoCとの違いを紹介した上で、購買プロセスの流れについて詳しく解説します。併せて、BtoB購買プロセスに基づくマーケティング施策のコツも紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。
BtoB購買には、3つの大きな特徴があります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
BtoB購買では、担当者だけでなく、承認者など複数人の関係者で購入の意思決定が行われることが特徴です。特に製品・サービスの重要性や導入コストが増すほど、課長や部長、社長など意思決定に関わる人数は増えていく傾向です。
購入金額が多い場合は、稟議を提出して承認を受ける必要もあります。また、セキュリティや契約書については、企業のITチェックや法務チェックが行われることも特徴です。
意思決定に関わる人数が多いことに加えて、同業他社の製品・サービスとの比較検討などに時間を要することも、BtoB購買の特徴です。購買を検討する製品・サービスによって違いはあるものの、事前調査や検討に数ヵ月から1年以上の期間がかかることもあります。
なお、購買を検討する際にチェックされる要素としては、製品・サービスの機能やサポート体制、費用対効果などが挙げられます。
BtoB購買では、費用対効果の高さや納期などを考慮した上で、論理的・合理的な意思決定が下されることが特徴です。十分な比較検討を経て最終的な購入が決められるため、取引関係が継続するケースも多いでしょう。これは新たなサプライヤーを選定・決定することにあたって、膨大な時間と手間がかかるためです。
とはいえ、市場の変化に伴って顧客の課題やニーズが変わる可能性もあるため、常にトレンドを見据えながらサプライヤーを見極めることが重要といえます。
BtoB（Business to Business）購買は企業間での購買であるのに対し、BtoC（Business to Customer）購買は企業が一般消費者に向けて取引するビジネスモデルである点に違いがあります。
また、BtoC購買は基本的に意思決定者が1人であり、検討期間が短いといった特徴があります。一方、BtoB購買の場合は、意思決定を複数の組織関係者を交えて行い、それに伴って検討期間も長くなりやすいのが特徴です。
BtoBとBtoCでは、購買のプロセスや条件が異なるため、それぞれに適したアプローチでマーケティングを行うことが大切です。
なぜBtoBの購買プロセスを理解しておく必要があるのかというと、事前にBtoBの購買プロセスを体系的に把握しておくことで、クライアント企業に対してより効率的なアプローチが可能になるためです。
近年は、インターネットの普及や市場の変化に伴い、企業の購買プロセスは複雑化している傾向です。そのため、取引のある企業の購買プロセスや意思決定者の属性などを確認し、自社のプロモーションや開発工程に活かす必要性が高まっています。
自社の製品・サービスを効果的に売り出すためにも、BtoBの購買プロセスをしっかりと把握しておきましょう。
BtoBの購買プロセスは、大きく5つのステップに分かれます。
以下では、ステップごとの特徴について見ていきましょう。
まずは、クライアント企業が抱えている課題を認識することから、購買プロセスがスタートします。たとえば、「原価率を下げたい」「製品品質を向上させたい」「見積もり作成や発注業務を効率化したい」などさまざまな課題がありますが、課題を認知していない企業も少なくありません。
クライアント企業に「どのような課題があるのか」「どんな商品やサービスを利用すれば課題を解決できるのか」を認識してもらわなければ、購買はおろか、検討することにさえ至らないでしょう。クライアント企業が課題を理解して、初めて自社の製品・サービスを認知してもらえるきっかけになります。
しかし、あくまできっかけであり、クライアント企業が抱えていた課題を理解しただけでは、自社の製品・サービスの認知にはつながりません。そのため、導入事例や問題解決の事例を、自社サイトやプレスリリースを通じて発信するといった施策が必要です。
次に、課題を認識したクライアント企業は、解決策を探し始めます。たとえば、企業の購買業務のコスト削減が課題となっている場合、担当者はその課題に関連するキーワードをインターネットで検索して、解決策を探すことが一般的です。
担当者へリーチするためにも、オウンドメディアやSNSを活用したノウハウ系のコンテンツの発信、あるいはセミナーの開催などが有効といえます。
続いて、収集した情報をもとに、どの製品・サービスを利用することで課題を解決できるのかをクライアント企業が比較検討するステップに移行します。その際、クライアント企業は、意思決定者からの承認を得られるような製品・サービスを選ぶ傾向にあることに留意しておきましょう。
つまり、競合他社と差別化できる部分を強く訴求することで、自社の製品・サービスが選ばれる確率を上げられます。そのため、他社の製品・サービスとの違いや、競合優位性を訴求しておくことが効果的なマーケティング施策となります。
前述のとおり、BtoB購買では多くの意思決定者が関わった上で承認が得られます。そのため、意思決定を促すには、クライアント企業の売上や利益へ貢献できる「投資対効果」を証明しなければなりません。
たとえば、見積り例や投資回収シミュレーションといったコンテンツを提供することで、クライアント企業の社内稟議に活用してもらえる可能性があります。また、無料相談や商談の機会を設けて、積極的にプレゼンテーションするのも有効でしょう。
意思決定プロセスを経た後、製品・サービスが実際に購入されます。クライアント企業の購入後も、アフターフォローや定期的なヒアリングなどの適切なサポートを継続することで、ロイヤルカスタマーになってくれる可能性は高まるでしょう。
定期的な購入や契約継続を促すことに成功すれば、自社の安定的な収益確保につながります。
BtoB購買プロセスに基づいて、マーケティング施策を実行する際は、以下のコツを押さえておきましょう。
それぞれのコツの詳細について以下で解説します。
BtoB購買のプロセスにおける登場人物を事前に洗い出しておくことは重要です。たとえば、BtoB向けのIT商材を販売する場合、部門長や役員担当者の意思決定が必要になることが想定されます。
購買プロセス上の登場人物を事前に洗い出しておけば、自社の製品・サービスを販売する上での営業活動やマーケティング施策へ活かすことが可能です。
購買プロセスの各フェーズにおいて、関係者がどのようなニーズを持っているのかを考慮することが大切です。例を挙げると、担当者には利便性や効率性を訴求すると効果的であり、役職者にはコスト削減や購買商品の見える化、ガバナンスの強化などをアピールすると効果的でしょう。
企業規模・業種によっても、クライアント企業における関係者のニーズは変わるため、顧客の状況や受注実績などの情報をもとに、施策を練ることが重要です。
購買プロセスの段階ごとに適した営業・マーケティング活動に取り組むことも、マーケティング施策の効果を高めるために大切です。特にメールマーケティングやWeb広告を利用するPUSH型施策と、Webコンテンツで集客して資料請求などにつなげるPULL型施策を、プロセスの段階に合わせてうまく使い分けるとよいでしょう。
なお、Webコンテンツを利用してマーケティング施策を行う場合は、アクセス解析などを実施した上で、担当者向けと役職者向けの内容を分けることもポイントです。
マーケティング施策に取り組む際は、最終目標の達成に向けてKPI（重要業務評価指標）を設定することが不可欠です。KPIを設定すると、目標達成のプロセスの明確化や、社員の評価基準の統一化、マーケティング担当者のモチベーションアップなどを図れます。
なお、KPIを設定する際は具体的な数値や数量を使い、定量的に設定しましょう。
BtoBの購買プロセスを把握することはもちろんですが、自社の購買プロセスに目を向けることも重要です。購買業務フローの効率化や購買管理の最適化を図ることで、会社全体の不必要な購買コストや作業時間の削減に貢献することができます。それにより、空いたリソースを顧客獲得や経営基盤の強化といった主要業務へ使うことが可能になります。購買プロセスを効率化するなら、購買調達に関わる業務を一元管理できる「購買管理システム」の導入がおすすめです。
購買管理システムの詳細やメリットなどは、以下の記事をご参照ください。
「購買管理システムとは？企業における必要性やシステムの種類、メリット・デメリットなどを徹底解説！」
購買管理システムの中でも、ビズネットの「購買管理プラットフォーム」は、管理が複雑な間接材の購買を一元化できるBtoB向けのシステムです。俳優・竹中直人さんが所長を務める経済報道テレビ(KHTV)「発見！課題解決カンパニー」で取材された実績もあり、購買プロセスの効率化に役立つと今注目されているシステムです。
「購買管理プラットフォーム」には、以下のようなメリット・特徴があります。
実際の導入に向けて、自社の課題やお悩みをヒアリングした上で、最適なプランのご提案が可能です。まずはお気軽にご相談ください。
BtoB購買プロセスを理解するためにも、クライアント企業が5つのステップを踏んで、購買の意思決定を行っていることを把握しておきましょう。また、BtoB購買のマーケティング施策を行う際は、各フェーズにおける関係者のニーズの把握や、KPIの設定といったコツを押さえておくことも大切です。
自社の購買プロセスを改善したいという方は、ビズネットの「購買管理プラットフォーム」の導入をご検討ください。自社のルールに合わせた購買管理機能のカスタマイズや請求処理の一元化も可能なため、購買プロセスの効率化に役立てられます。
お電話もしくはメールフォームでご相談を受け付けていますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
この記事の監修者
ビズネット株式会社
受発注の業務改善によって顧客サービス向上と新たなビジネスの展開を支援する「購買管理プラットフォーム」を14,000社以上の企業に提供しています。電力、電設、建設・医療・製造などの現場専門品の購買業務を最適化し、業務やコスト削減・生産性向上を実現いたします。
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